當某初創團隊為其新開發的植物基飲品提交商標申請時，卻因圖形部分與已有標識高度相似而被駁回。這一案例并非孤例——在2025年國家知識產權局公布的審查數據中，近三成商標駁回理由涉及構成要素不符合法定要求。這引發了一個關鍵問題：商標究竟包括哪些內容？理解這一問題不僅關乎注冊成功率，更直接影響品牌資產的法律保護邊界。

根據《商標法》第八條，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，均可作為商標申請注冊。這意味著商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等要素，也可以是上述要素的組合。實踐中，單一要素商標仍占主流，但復合型商標比例逐年上升。例如，某智能穿戴設備廠商在2024年提交的商標申請中，同時包含動態圖形、特定音效及藍白漸變色組合，形成多維識別體系。這種趨勢反映出企業對品牌差異化表達的更高需求，也對審查標準提出新挑戰。

值得注意的是，并非所有視覺或聽覺元素都能自動獲得商標屬性。2026年即將實施的《商標審查審理指南（修訂版）》進一步明確：功能性設計不得作為商標注冊。例如，某廚房電器品牌曾試圖將產品特有的散熱孔排列圖案注冊為商標，但因該設計直接關聯產品技術功能，被認定缺乏顯著性。類似地，通用名稱、描述性詞匯或僅表示商品質量、原料、用途的標志，除非通過長期使用獲得“第二含義”，否則難以獲準注冊。這說明商標包括的內容必須跨越“可識別”與“非功能性”雙重門檻。

從實務角度看，企業在規劃商標構成時需兼顧法律合規性與市場傳播效率。以下八點概括了當前商標構成的核心要點：

• 文字要素可包括漢字、拼音、外文或數字組合，但不得違反禁用條款（如國家名稱、國旗圖案等）；
• 圖形要素需具備獨創性，避免使用公有領域常見圖案（如簡單幾何圖形、通用符號）；
• 顏色組合商標需指定具體色號并說明使用方式，單一顏色通常難以注冊；
• 三維標志必須是非功能性的產品形狀或包裝，且能獨立發揮識別作用；
• 聲音商標需以五線譜或簡譜加文字說明形式提交，長度建議控制在15秒內；
• 動態商標（如GIF格式）在2026年審查中需提供連續幀圖像及動作說明；
• 位置商標（如特定部位的圖案）需明確標注使用位置及比例關系；
• 組合商標中任一要素存在禁用或缺乏顯著性問題，均可能導致整體駁回。

一個獨特案例發生在2025年：某地方特色食品生產商嘗試將傳統陶罐造型與當地方言發音結合，申請三維+聲音復合商標。初審階段因陶罐被認為屬于行業通用容器被拒。企業隨后補充提交了五年銷售數據、消費者調研報告及廣告投放記錄，證明該造型經長期使用已與品牌建立唯一對應關系，最終在復審中獲準注冊。這一過程凸顯了“使用獲得顯著性”機制在復雜商標構成中的關鍵作用，也為中小企業提供了可行路徑。

隨著人工智能生成內容（AIGC）在品牌設計中的普及，2026年商標審查還將面臨新課題：由AI生成的圖形或聲音是否具備可注冊性？目前主流觀點認為，只要最終標識由人類主導選擇并用于商業區分，其來源不影響商標屬性。但若完全由算法隨機生成且未經人工干預，則可能因缺乏“創作意圖”而被質疑顯著性。這提示企業在采用新技術時，仍需保留明確的人為決策痕跡。

商標包括的內容看似是形式問題，實則牽涉品牌戰略底層邏輯。過度追求新穎形式而忽視法律邊界，或固守傳統文字商標而錯失多維識別機會，都是不可取的極端。理想策略是在充分理解法定要素范圍的基礎上，結合產品特性、目標受眾認知習慣及競爭環境，構建具有防御力與延展性的商標體系。未來，隨著元宇宙、虛擬現實等場景興起，氣味、觸感等新型感知要素是否納入商標范疇，也將成為立法與實踐的新前沿。